Wilde Zeiten, starke Marken: Die Marke als wertvolles Business-Asset

Volatile Verhältnisse

In Zeiten der Stagflation, also wenn das Wirtschaftswachstum stagniert und die Inflation hoch bleibt, sind Unternehmen oft zögerlich, in langfristige Strategien zu investieren. Sie neigen dazu, sich auf kurzfristige Gewinne zu konzentrieren. Dazu kommt, dass viele "Führungskräfte agieren nach dem Prinzip: Wer sich bewegt, verliert", wie unlängst das Handelsblatt in einem Artikel schieb.

Dabei ist es genau dann enorm wichtig, ausreichende Mittel für nachhaltige Strategien einzusetzen und entscheidungsfreudig zu sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben und zukünftiges Wachstum zu sichern. Das schließt kurzfristige Gewinne nicht aus, aber wappnet gegen Marktvolatilität und gibt Stabilität. Seien es Forschung und Entwicklung oder eben die Markenstärkung. Ein starkes Markenimage kann schließlich als Puffer gegen wirtschaftliche Schwankungen dienen und Kundenbindung fördern.

Die unterschätzte Macht der Marke

Laut einer GfK-Studie gab in Deutschland jeder zehnte befragte Marketer an, 60 bis 75 Prozent des Gesamt-Marketingbudgets nur für kurzfristige Aktivitäten auszugeben und liegt dabei weit unter dem europäischen Mittel, nach dem 72% der Marketer mehr als 60% des Marketing-Budgets in langfristiges Branding investieren.

Das ist mehr als bedauerlich, denn Marken mit einer hohen Bekanntheit und starken Identität erzielen Gewinne, die weit über den Marktdurchschnitt hinausgehen. Die 15 wertvollsten Marken der Welt haben einen Gesamtwert von 4,7 Billionen USD. Die Stärke einer Marke ist direkt mit ihrem Potenzial für Umsatzwachstum und Rentabilität verbunden. Dies unterstreicht die Bedeutung, die Marke als einen der wichtigsten Vermögenswerte zu priorisieren.

Markenwerte als immaterieller Vermögenswert

Also warum sind Unternehmen nicht mehr bereit, mehr Budget in langfristigen Markenaufbau zu investieren? Fakt ist: In der Vorstandsetage sind Marken- und Kommunikationsspezialisten nicht immer vertreten. Durch die vielfältigen Aufgaben, die ihren Schwerpunkt eher im Bereich Finanzen und Wirtschaft haben, bleibt in der Realität oft nicht viel Zeit, sich zusätzlich mit Marketing und den sich ständig verändernden Anforderungen an Marken (gerade im digitalen Marktumfeld) auseinander zu setzen.

Ein Blick auf die Bilanz macht das Dilemma deutlich: Der Markenwert ist in der Regel nicht bilanzierbar, wenn die Marke nicht käuflich erworben wurde und bleibt somit unsichtbar. Dabei ist sie der wertvollste immaterielle Vermögenswert und unterstützt die Performance des Unternehmens massiv: In vielen Fällen korrelieren Markenwert und Marktkapitalisierung, auch wenn es hier laut Brand Finance Deutschland 150 Report durchaus signifikante Unterschiede zu verzeichnen gibt.

Marketer stehen also vor der Herausforderung – gestützt durch Daten und Insights – unter Beweis zu stellen, wie Marken Wert schaffen und die immaterielle Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden und Stakeholdern beeinflussen können. Das Verständnis dafür, dass Erfolge hier selten kurzfristig, sondern eher langfristig sichtbar werden, muss innerhalb des Unternehmens sozialisiert werden. Den positiven Beitrag der Marke auf das Unternehmenswachstum und die Stabilität lässt sich eher holistisch über lange Sicht durch verbesserte Kennzahlen ableiten – wer in kürzeren Intervallen die Früchte der Markenarbeit ernten möchte, kann mittels Umfragen zu Markenwahrnehmung oder -bekanntheit deren Relevanz mit Daten belegen.

Was starke Marken leisten können

Warum es sich lohnt, in nachhaltigen Markenaufbau zu investieren, statt überwiegend auf kurzfristige, performanceorientierte Maßnahmen zu setzen, liegt auf der Hand:

Erhöhte Kundenbindung: Kundenloyalität ist ein strategischer und finanzieller Vorteil. Loyale Kunden kaufen häufiger, geben mehr aus und empfehlen die Marke weiter. Konsistente und positive Markenerlebnisse, die das Vertrauen in die Marke steigern, fördern die Loyalität der Kund*innen und machen sie zu treuen Weggefährten – auch in Zeiten von Krisen.

Reduzierte Akquisitionskosten: Marken, die ihre Mission und ihren Zweck klar vermitteln, steuern die Wahrnehmung durch Kund*innen gezielt. Durch die entstehende Identifizierung mit der Markenpersönlichkeit sprechen sie leichter potenzielle Kund*innen an, die mit den Markenwerten übereinstimmen.

Erfolgreiche Produkteinführungen: Eine Markenbekanntheit reduziert die erforderlichen Investitionen für Produkteinführungen, da weniger Überzeugungsarbeit nötig ist. Neue Produkte profitieren in ihrer Wahrnehmung von der Strahlkraft der Marke – übergeordnete Markenversprechen und gute Erfahrungen werden in den Köpfen der Kunden auf die einzelnen Produkte appliziert.

Preisbereitschaft: Eine starke Marke bewahrt ihre Attraktivität selbst bei knappem Verbraucherbudget und in turbulenten Zeiten – also Zeiten wie diesen. 

Navigieren durch disruptive Marktkräfte: In einem sich schnell verändernden Geschäftsumfeld müssen Unternehmen disruptive Kräfte, wie zum Beispiel technologische Fortschritte, Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen, neue Wettbewerber oder regulatorische Änderungen bewältigen. Eine starke Marke schafft die Grundlage für Agilität, Anpassungsfähigkeit und Innovation.

Top-Talente anziehen: Eine starke Marke hilft auch, Mitarbeiter zu rekrutieren und zu binden, was die finanzielle Leistung eines Unternehmens direkt beeinflusst. Eine starke Arbeitgebermarke kann die Rekrutierungskosten senken, die Mitarbeiterbindung verbessern und die Produktivität steigern.

Steigerung des Shareholder Value: Eine starke Marke hat einen deutlichen Einfluss auf den Shareholder Value. Studien zeigen, dass Unternehmen mit starken Marken höhere Marktbewertungen und bessere Aktionärsrenditen erzielen.

Eine Marke ist weit mehr als nur ein Name oder Logo – sie ist das Fundament für Wachstum und Erfolg. Vorstände sollten die Marke als einen der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte priorisieren und nachhaltig in sie investieren. Besonders in volatilen Zeiten wie den heutigen, bieten starke Marken Orientierung und Sicherheit.

Ressourcen in die eigene Marke zu stecken, um diese zu stärken und eine solide Grundlage für jegliche Marketingmaßnahmen zu schaffen, ist also eher als eine unternehmerische Entscheidung zu sehen. Die Investition in den Aufbau einer starken Marke reduziert auf lange Sicht Kosten und Aufwände für kurzweilige Awareness- und Marketing-Projekte. 

Wenn du wissen möchtest, wie du deine eigene Marke nachhaltig aufbauen und stärken kannst, sprich uns gerne an. Mit fast 30 Jahren Erfahrung in Markenführung, kannst du auf unsere Expertise vertrauen.