Vom Content Hub zur ersten Anlaufstelle zum Thema Krebs.

Das K Wort: Vom Content Hub zur ersten Anlaufstelle zum Thema Krebs, Prävention und Aufklärung
Die Diagnose Krebs verändert das Leben der Betroffenen und ihres gesamten Umfelds auf einen Schlag – und wirft einen ganzen Berg an Fragen auf. Noch immer ist Krebs die zweithäufigste Todesursache in der industrialisierten Welt. Jedoch können viele Krebsformen mittlerweile wirksam behandelt werden, wenn sie frühzeitig erkannt werden. Die Roche Pharma AG ist weltweit der bedeutendste Anbieter von Krebstherapien und hat derzeit mehrere innovative Krebsmedikamente auf dem Markt. In der festen Überzeugung, dass Aufklärung und mehr Wissen rund um die eigene Erkrankung Motivation und Therapietreue steigern, stellte das Unternehmen bis Anfang 2021 auf mehreren indikationsspezifischen Websites sowie dem Content Hub Das K Wort Betroffenen und Angehörigen ein großes Angebot an Informationen und Services bereit.

Alles in allem eine ressourcenintensive Konstellation mit hohem Betreuungsaufwand, inhaltlichen Doppelungen und fragmentierter Reichweite. Wie also lassen sich Ressourcen bündeln und Aufwände sparen, aber gleichzeitig alle bisherigen Nutzer weiter zufriedenstellen – und wie lässt es sich dabei der Vision näherkommen, DIE onkologische Patienten-Plattform Nr. 1 zu etablieren?

Die Herausforderung
Eine indikationsspezifische Website – beispielsweise zum Thema Blasenkrebs – ist für Betroffene und Angehörige eine große Unterstützung. Bspw. finden sich Informationen zu den Therapiemöglichkeiten in direkter Nachbarschaft zu Ernährungstipps oder Anleitungen zu Beckenbodentraining. Für den Betreiber mehrerer solcher Seiten – im konkreten Fall zu Lungenkrebs, Lymphome und Immuntherapien – ist die Bereitstellung mit viel Aufwand verbunden, vor allem, wenn die Qualität ein hohes Niveau halten soll: So müssen ähnliche Contents, beispielsweise zu Ernährungsthemen, mehrfach aufbereitet werden, um Duplicate Content zu vermeiden. Dem unterschiedlichen Look&Feel der Websites muss nicht nur bei der Erstellung der Artikel, sondern auch bei Broschüren etc. Rechnung getragen werden, insgesamt entsteht ein fragmentierter Markenauftritt. Die teilweise geringe Sichtbarkeit einzelner Seiten verschenkt Reichweiten-Potenziale. Auch die Möglichkeit zu Daten-Analyse und daraus zu generierenden Insights gestaltet sich suboptimal.

Unsere Mission: Eine Strategie zu entwickeln, um die verschiedenen Seiten zu konsolidieren, ohne Sichtbarkeit zu verlieren oder die Attraktivität des Angebots für Betroffene spezifischer Indikationen zu mindern. Diese Strategie umzusetzen und das Ergebnis bei Krebspatienten, Angehörigen und Healthcare Professionals zu bewerben, waren die logischen folgenden Schritte.

Casebeschreibung

Im ersten Schritt galt es in gemeinsamen Workshops und tiefergehenden Analysen die Potentiale dieser Ausgangssituation zu identifizieren sowie Ziele und eine gemeinsame Herangehensweise zu definieren.

Ziele

• Ein Portal als DIE Anlaufstelle zum Thema Krebs, Prävention und Aufklärung zu etablieren
• Mittel- und langfristig Aufwände in der Betreuung der Online-Kanäle für die Patientenkommunikation zu verringern
• Eine höhere Reichweite und mehr Bekanntheit
• Synergien zu nutzen und Zeit zu sparen, z.B. durch Abschaffung redundanter Inhalte sowie die Zusammenführung von Services
• Bessere Analyse von Daten, Ableitung von Insights aus der Patienten Community auf einer konsolidierten Plattform
• Website und Social Media Community sollen Krebspatienten zusammenbringen, sie aktivieren und motivieren, gute Gesundheitsentscheidungen zu treffen

Zielgruppe

• Primär: Krebspatienten und deren Angehörige
• Sekundär: Healthcare Professionals, Patientenorganisationen

Eine für Alle – Das K Wort
Auf Basis der strategischen Beratung und Zieldefinitionen erarbeitete cyperfection ein inhaltliches und technologisches Konzept, um alle Seiten und Inhalte auf einer Plattform zentral zu konsolidieren – dem bereits bestehenden, indikationsübergreifenden Content Hub Das K-Wort. Als Social Media Community gestartet, ist Das K Wort als patientenfokussierte Plattform bei KrebspatientInnen in ganz Deutschland etabliert und akzeptiert und damit prädesdiniert, die Rolle als zentrales Portal zu übernehmen.

Dementsprechend wurden Optimierungspotentiale identifiziert, um der zukünftigen Rolle gerecht werden zu können: Ein umfassendes Redesign mit Fokus auf Verbesserung der Usability und Übersichtlichkeit sowie die Schaffung von zusätzlichen Services sollen die die Bedürfnisse des Nutzers zukünftig noch stärker in den Mittelpunkt stellen. Immer vor dem Hintergrund, Betroffenen bestimmter Krebsarten einen umfassenden Überblick über alle für sie relevanten Informationen und Services zu vermitteln und dabei auch alle indikationsübergreifenden Bereiche der Seite nicht aus den Augen zu verlieren. Im Vorfeld wurden Patient Paths entwickelt, die die Grundlage für Navigationskonzept und Services sowie aller folgenden Schritte für die strategische und inhaltliche Weiterentwicklung der Seite sind.

Redaktion und Inhalte: Aus weniger wird mehr
Der nächste Schritt war ein umfassender Content-Audit aller Seiten, mit insgesamt mehreren hundert Artikeln. Darauf basierten Empfehlungen zur Konsolidierung der Inhalte und die Entwicklung einer Content Strategie unter Berücksichtigung von SEO-Gesichtspunkten und der Positionierung von Das K Wort. Ebenso die Festlegung von Tonalitäten, redaktionellen Richtlinien und Bildkonzept.

Testen, Messen, Optimieren: Mit Details zum Erfolg
Ein detailliert ausgearbeitetes Migrationskonzept schuf die notwendige Infrastruktur und Schnittstellendefinition zwischen den beteiligten Agenturen und Roche – die Grundlage für den fristgerechten „Umzug“ aller Seiten und den rechtzeitigen Start des neu aufgestellten Das K Wort und der Bewerbungsmaßnahmen. In diesem Zug wurden auch in Bezug auf SEO alle Möglichkeiten geprüft und umgesetzt, um Das K Wort zu optimieren und Verluste durch den Wegfall der vormals bestehenden Seiten zu vermeiden.

Im Rahmen des Relaunchs wurde ein strukturiertes Usertesting innerhalb einer Fokusgruppe von Patienten, Angehörigen und medizinischen Fachkräften durchgeführt, um die neue Nutzerführung auf der Website auf den Prüfstand zu stellen und eventuelle Schwachstellen zu beheben.

Um die Performance der Website kontinuierlich weiter zu optimieren, entwickelte cyperfection gemeinsam mit Roche KPIs und weitere Messgrößen. Auf dieser Basis wurden die technischen Voraussetzungen für ein Trackingkonzept geschaffen.

Aktivierungskampagne mit digitalem Fokus
Orchestriert wird diese Konsolidierung der Patientenkommunikation auf Das K Wort von einer mehrstufigen 360°-Kampagne, mit dem Ziel, die Website bekannt zu machen und Traffic zu generieren.

Der Insight: Krebs ist DER drastische Wendepunkt im Leben, der Betroffene und Angehörige vor einen Berg von Ungewissheiten stellt – und gerade dann kann fundiertes Wissen dabei helfen, handlungsfähig zu bleiben. Die Kampagne stellt daher die zentrale Philosophie und den Benefit von Das K Wort in den Mittelpunkt:

„Krebs wirft Fragen auf. Wir helfen auf der Suche nach Antworten.“

Um die Kampagne über einen längeren Zeitraum zu spielen und die Indikationen gezielt anzusprechen, wurden neben Main-Visuals auch Motive für die verschiedenen Krebsarten, sowie eine Kommunikationskaskade entlang des Patient Path entwickelt. Gespielt wird die Kampagne per Facebook, Instagram, Google Search Ads und Native Ads.

Ergebnis
Die Neufassung von Das K Wort setzt Maßstäbe in Punkto nutzerzentrierter Patientenkommunikation: Die Inhalte sind relevant und empathisch, trotz des bitterernsten Themas fühlt sich das Handling der Website durch das aufgeräumte, moderne Design und die intuitive Bedienbarkeit „leicht“ an und befriedigt so das Nutzerbedürfnis nach einfach erfassbaren Inhalten und Hilfe im Alltag. Die Struktur und Haptik der Seite laden dazu ein, auf der Seite zu verweilen und sich zu jeglichen Themen rund um den Alltag mit Krebs inspirieren zu lassen. Die nahbare Kommunikation auf Augenhöhe motiviert dazu, sich aktiv mit der Erkrankung auseinanderzusetzen – mit Das K Wort als Verbündetem.

Unsere Leistungen

• Strategische Beratung
• Konzeption
• Service Design
• UX-Design
• Redaktionelle Beratung und Unterstützung
• Texting
• Technische Umsetzung
• Campaigning