D2C – Chancen und Möglichkeiten für den Gesundheitsmarkt

Direct-to-Consumer (D2C), der Direktvertrieb vom Hersteller zum Endkunden, boomte schon vor der Lockdown-Ära. Der durch Corona erfolgte Digitalisierungsschub war dann ein zusätzlicher Rückenwind mit Sturmböen – der bis heute nicht nachlässt. Im Frühjahr 2022 bekräftigte eine viel zitierte Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Publicis Commerce Germany diese Schubkraft eindrucksvoll. Die Studienautoren sehen ein gewaltiges D2C-Potential auf deutschen Märkten schlummern und sprechen digitalen Markenshops eine immense Steuerungsfunktion bei der Markenführung zu. Allein, dass 49 Prozent der deutschen Bevölkerung aktuell Erfahrungen mit D2C-Käufen hat, macht klar: Nachdenken über dieses Vertriebsmodell lohnt. Wir meinen: Das gilt auch für den Gesundheitsmarkt.

Selbstverständlich spielt die Gesundheitsbranche in vielerlei Hinsicht nach eigenen regulatorischen Regeln – und darin liegt auch zurecht begründet, dass sie bei revolutionären Neuerungen eher dazu neigt hinterherzuhinken als mutig nach vorn zu preschen. Gerade deshalb besteht jetzt aber noch die Chance, zu den ersten zu gehören, die D2C für sich nutzen – und so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu generieren. Denn sicherlich werden sich D2C-Modelle in den kommenden Jahren in der Branche etablieren – viele Aspekte sprechen dafür.

Der augenscheinlichste Punkt für D2C: Großhändler und sonstige Zwischenstationen können bei diesem Modell umgangen werden – und so auch höhere Margen erzielt werden. In diesem Zusammenhang ist auch ein mögliches Einsparpotential durch einen schlankeren Außendienst ein möglicher weiterer Aspekt. Eine allgemein größere Unabhängigkeit vom Handel ist dann ein weiterer Faktor: Das kann Punkte betreffen wie den erhöhten Margendruck im Handel, die Gefahr, das neue Produkte nicht gelistet werden oder auch die wachsende Konkurrenz durch Handelsmarken. Aber auch externe Schocks können abgemildert werden – beispielsweise ein erschwerter physischer Zugang der Kunden zum Einzelhandel, wie das in Lockdowns- Zeiten der Fall war. Bei Consumer-Healthcare-Produkten, die auch in Apotheken vertrieben werden, kommt hinzu, dass die Zahl der Apotheken in Deutschland langsam aber sicher am Sinken ist. Zwar sind aktuelle Zahlen noch nicht dramatisch, aber die Tendenz ist vorhanden. Zusammengefasst: Aus der Option, potentielle Kunden digital und direkt zu erreichen, ergibt sich eine immense Kosteneffizienz.

Insgesamt scheint sich die wachsende Beliebtheit von D2C seitens der Kunden auch auf den Consumer Healthcare-Bereich übertragen zu lassen – vor allem wenn man den Faktor Vertrauen mit auf die Rechnung nimmt: Vor allem hinsichtlich Gesundheitsthemen sind Kunden eher vorsichtig und bzgl. möglicher Produkt-Fälschungen beim Online-Kauf skeptisch. Ein Punkt, der sich durch direkten Vertrieb durch die Marke entschärfen lässt. Insgesamt ist das Thema Vertrauen bei Direktkäufen gerade im Gesundheitsmarkt kaum zu unterschätzen: Direkte Kundenbeziehungen beinhalten auch die Chance, langfristig Loyalität zu schaffen. Verbraucher, die wichtige (Kauf)Entscheidungen hinsichtlich ihrer eigenen Gesundheit auf dem Marken-eigenen Online-Shop treffen, sind Belege für echten Trust und Markenbindung. 

Mehr als cutting out the middle man – besseres Kundenverständnis durch digitale Wertschöpfung per D2C

Neben dem Wegfall kostenintensiver Zwischenstationen birgt D2C noch sehr viel mehr Potential, Marktanteile zu erobern und auszubauen – und die Kontrolle über die Wahrnehmung der eigenen Marke selbst in Händen zu halten. Betrifft letzteres alle möglichen Aspekte der Markeninszenierung, ist es vor allem ein weiterer Punkt, der Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten bietet: Das Sammeln und nutzbringende Auswerten von First-Party-Kundendaten.

Gehen Unternehmen den D2C-Weg konsequent – und konsequent heißt digital – ergeben sich Möglichkeiten, Daten über Shops, Services und Tools wie Newsletter zu generieren fast schon automatisch. D2C-Anbieter profitieren direkt von Insights bzgl. Kundenverhalten und -Vorlieben – Produktverbesserungen und eine gesteigerte Effizienz im Marketing können der mittelfristige Nutzen sein. Denn D2C ermöglicht eine 360-Grad-Perspektive auf die Customer Journey. Entscheidend ist dann die Fähigkeit, diese Daten wertschöpfend auszuwerten – für Unternehmen und auch für die Kunden! Die Verknüpfung und Nutzung dieser Daten ist der Schlüssel zum gesamten D2C-Modell. Ableitungen, die die Bedürfnisse der Kunden aufschlüsseln, um Produkte zu verbessern oder dazu anregen, neue zu entwickeln: Solche Insights erfüllen letzten Ende das Versprechen das Patient Centricity gibt – eins der größten Themen im Healthcare-Marketing in den letzten Jahren.

Strategisch und digital gut gerüstet Richtung D2C

Die Chancen, die sich durch D2C bieten, sind also zahlreich und vielschichtig. Ebenso wie die Herausforderungen, die es unzweifelhaft gibt. Grundsätzlich gilt: Wer in Sachen Digitalisierung und Customer Centricity seine Hausaufgaben gemacht hat, ist bestens aufgestellt, um im D2C-Konzert mitzuspielen. Entscheider, die vor diesen Überlegungen stehen, sollten sich klar machen, dass es gewisser Anstrengungen und neuer Herangehensweisen bedarf – aber die Chancen überwiegen die Herausforderungen. Entscheidend ist eine gründliche Analyse, gefolgt von einer stringenten Strategie. Um mit dem seit langem bestehenden System aus Großhändlern, Lieferanten und Einzelhandel gleichzuziehen, bedarf es kreativer Business-Lösungen in allen Bereichen, von der Logistik bis zum Marketing – und der Schlüssel liegt in der Fokussierung auf einer konsequenten Digitalisierung der relevanten Prozesse.

Natürlich ist so ein Prozess für jede Marke auch mit einem Umbau verbunden, für den es innerhalb von Unternehmensstrukturen in der Regel an Erfahrung fehlt. Umso empfehlenswerter ist es, diese entscheidenden Schritte mit Partner zu gehen, der auf diesem Gebiet nachweislich Erfahrung hat – und sowohl die Fallstricke als auch die Schätze am Wegesrand kennt. Der erfolgreiche Weg zum D2C-Modell ist selbstredend für jede Marke ein individueller. Prinzipiell lassen sich diese sechs Punkte als Grobraster einer kreativen D2C-Business-Lösung festhalten:

1. Das Business strategisch und zielgerichtet analysieren  
2. Passende Lösungen für die individuelle Herausforderungen identifizieren – dabei im Fokus: Kundenzentrierung 
3. Per D2C echte Mehrwert für Produkte, Zielgruppe und die Marke schaffen 
4. Marke auf-/ausbauen und direkte Sales über den neuen Vertriebsweg ermöglichen 
5. Durch stetige Impulse das Business vorantreiben und permanent weiterentwickeln 
6. Digitalisierung des Business