In 5 Schritten zur erfolgreichen Digitalstrategie

Halten sich Marketer an die klassischen „5 W’s“ der Kommunikation – wozu, wer, was, wie und wo –, kann auch im digitalen Zeitalter nicht viel schiefgehen. Die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Digitalstrategie ist ein umfassendes, vernetztes Denken und ein tiefgreifendes Verständnis von der Vielzahl neuer Kanäle und Touchpoints.

„Wozu?“ Klare Ziele und KPIs definieren

Am Anfang jeder Strategie steht eine stringente Definition der Ziele und Messparameter. Die Kommunikationsziele richten sich dabei immer an den Unternehmenszielen aus. Soweit bleibt also alles beim Alten.

Spannend wird es dann bei den KPIs: Hier kommen neben den herkömmlichen Indikatoren wie Verkaufszahlen oder Reichweite weitere digitalspezifische hinzu. Zu diesen zählen etwa Interaktionen wie Klickraten oder Downloads. Mit diesen Informationen lässt sich nicht nur der Erfolg einzelner Maßnahmen und somit der gesamten Strategie messen. Kontinuierlich analysiert bilden sie auch die Basis für weitere Optimierungen und sogar neue Geschäftsmodelle. Gerade aus den Erkenntnissen der Zielgruppen, deren Verhalten und deren spezifischen Bedürfnissen lassen sich Trends gut aufspüren, diese fließen dann in die Maßnahmensteuerung mit ein.

„Wer?“ Kenne die Zielgruppe

Wer die Chancen digitaler Kommunikation optimal nutzen will, sollte seine Zielgruppe möglichst genau kennen – auch das ist nichts Neues. Aber über digitale Kommunikation können Marken viel genauere Zielgruppensegmente erreichen als bei herkömmlichen Kommunikationsmaßnahmen. Zudem spielen die Gewohnheiten der User auf den unterschiedlichen Kanälen eine immer wichtigere Rolle. Folgende Fragen sollten im Vordergrund stehen: Wie und auf welchen Devices kommuniziert meine Zielgruppe? Bewegt sie sich bevorzugt in Foren, auf Facebook oder auf klassischen Homepages? Und: Wie und wann setzt die Zielgruppe die verschiedenen digitalen Plattformen ein?

Über digitale Kommunikationskanäle können Marken heterogene Zielgruppen genau ausdifferenzieren, clustern und passgenau mit den Informationen versorgen, die sie benötigen. Darin liegt eine große Chance. Ein Beispiel: Ein Autohersteller hat auf Facebook viele „normale“, aber auch einige Hardcore-Fans, die emotional wie inhaltlich einen ganz anderen Background und entsprechend unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben. Die einen benötigen etwa Informationen über den Verbrauch des neuesten Modells oder zur Ausstattung, um eine konkrete Kaufentscheidung zu treffen. Für die Freaks reicht das nicht. Sie ergötzen sich an exklusiven Bildern auf einem eigenen Facebook-Profil, an Events oder einer Content-Plattform mit Filmen und Fahrzeugtests. Als aktive Gestalter wollen sie zudem stets mit der Marke interagieren dürfen.

„Was?“ Denke wie die Zielgruppe

Digital ist keine Einbahnstraße. Feedback kommt hier schnell – und manchmal hart. Daher sollten Marketingleiter immer im Hinterkopf behalten, dass es im digitalen Zeitalter um weit mehr geht, als nur Botschaften zu platzieren und Verkaufszahlen zu steigern. Sie sollten denken wie die Zielgruppe und genau planen, was sie den Nutzern bieten wollen. Dabei hilft ein Perspektivwechsel. Im Ergebnis entsteht ein nachhaltiger, bindender Dialog. Die Marke muss ihren Nutzern vermitteln, dass sie sie versteht und ernst nimmt. Dazu gehört auch, den Menschen etwas zu geben – Unterhaltung, Service oder Informationen. Der Service-Gedanke sollte also immer im Vordergrund stehen. Nur so gelingt es, aus Nutzern langfristige Kunden zu machen.

„Wie?“ Neue Formate, neue Ideen

Die steigende Zahl an Touchpoints und Plattformen eröffnet sehr viele – teils neue – Möglichkeiten: Videos, Bilder und Infografiken, Audioformate, Texte oder Apps. Alle diese Formate sind zielgruppenspezifisch zu berücksichtigen, um die höchstmögliche Reichweite in den wichtigsten Zielgruppen zu erzielen. Über soziale Medien können Marken viel einfacher als früher zusätzliche „Alliierte“ gewinnen – Blogger, Journalisten, Influencer. Ein wichtiger Teil der Strategie ist es daher, die Bedürfnisse dieser sehr speziellen Personen mit einzubeziehen, um sie für sich zu gewinnen und eine positive Markenwahrnehmung zu erreichen.

„Wo?“ Plattformen und Kanäle definieren

Die Frage, auf welchen Plattformen Marken ihre Zielgruppen finden, ist ebenfalls relevant für eine erfolgreiche Strategie. Soziale Medien sind oftmals ein effizienter Kommunikationskanal – aber eben nicht immer. Für B2B-Unternehmen etwa stellt sich die Frage, ob ein Investment in Facebook & Co. überhaupt sinnvoll ist, da sie die professionelle Zielgruppe dort kaum erreichen. Hier haben Search-Kampagnen eine höhere Erfolgsquote, da sie dem Arbeitsverhalten von Einkäufern oder Unternehmern mehr entsprechen. Verantwortliche müssen also nicht immer das Rad neu erfinden. Marketer, die sich an ihr erlerntes Handwerkszeug halten und zusätzlich vernetztes Denken und Handeln sowie kundenzentrische Ansätze entwickeln, werden auch im digitalen Zeitalter ihre Marken positiv weiterentwickeln können.